Komentarz do artykułu „Renaming – wizerunkowa rewolucja”, autorstwa p.Anny Ciach. Gazeta Finansowa 1-7 kwietnia 2016.

25 proc. spółek notowanych na giełdzie zmieniło nazwę. Renaming to decyzja, która może mieć kluczowe znaczenie dla przyszłości firmy. Optymalizacja modelu biznesowego, poprawa wizerunku, fuzje i przejęcia to najczęstsze przyczyny odejścia od pierwotnego szyldu.

Nazwa firmy to jeden z ważniejszych elementów korporacyjnych. Budzi skojarzenia, jest wyróżnikiem przedsiębiorstwa na rynku, a często też nośnikiem jego strategii. Właściwie to nic innego, jak najprostsza, najbardziej wymowna wizytówka przedsiębiorcy, szyld firmy, który ma zaadaptować się w świadomości klientów. Spełnia trzy podstawowe funkcje: odróżnia spośród konkurencji, buduje wizerunek i określa tożsamość. Zgodnie z artykułem 43. Kodeksu cywilnego „firma przedsiębiorcy powinna się odróżniać dostatecznie od firm innych przedsiębiorców prowadzących działalność na tym samym rynku”. Nieodpowiednie oznakowanie marki może mieć nie tylko konsekwencje wizerunkowe, ale też administracyjne i prawne. Dobra nazwa jest skutecznym komunikatem dla klienta. To nie tylko środek przekazu o profilu działalności, ale też czynnik służący budowaniu więzi. Klient identyfikujący się z marką to najbardziej lojalny konsument. Renaming jest marketingowym procesem twórczym. Dlatego nazwa z jednej strony musi być kreatywna, z drugiej – bezpieczna. Szukanie złotego środka nie jest łatwe, często ryzykowne, ale nierzadko okazuje się naprawdę opłacalne.

Idealna nazwa dla idealnego klienta

– Według badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych zmiana nazwy to pozytywny sygnał dla inwestorów. Jest odczytywana jako element nowej strategii rynkowej, nastawionej na wzrost i ekspansję – mówi Robert Kowalczuk,  specjalista ds. wizerunku, prezes fundacji „Szeroko otwarte na rzecz Zdrowia, Edukacji i Public Relations”. Morgan Stanley przeprowadził analizy, według których w wyniku renamingu wartość akcji spółek wzrastała od 2 do 9 proc. Nazwanie przedsiębiorstwa to element budowania świadomości marki. Wbrew pozorom nie jest to łatwy proces. Najbardziej pożądaną reakcją na zmianę nazwy jest jej potraktowanie w kategoriach sygnału o restrukturyzacji. Decyzja musi nieść ze sobą komunikat: rozwijamy się i mamy nową strategię.

Biznesowym celem renamingu jest dotarcie do nowych klientów poprzez wprowadzenie produktu na nowe rynki, uzyskanie wyższych marż i zwiększenie sprzedaży, a co za tym idzie uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Jeśli renaming i często idący za nim rebranding jest dokładnie przemyślany i przygotowany przez profesjonalistów, powinien przynieść wyłącznie korzyści. Połączony ze skuteczną kampanią reklamową pomoże w odświeżeniu wizerunku. Jednak nawet najdroższa akcja promocyjna nie przyniesie pożądanych skutków, jeśli nazwa nie trafi do świadomości konsumenta. Najczęściej powstaje w zespołowej „burzy mózgów”.  Gdyby nie gorąca dyskusja przyjaciół Larry’ego Page’a, wyszukiwarka Goggle nosiłaby nazwę BackRub. By nazwać markę gotową na pozakrajowy sukces, wsparcie firm marketingowych okazuje się często konieczne.

Ale jaką nazwę wybrać po raz drugi, by stała się rynkowym hitem? Uniwersalna, ale niezbyt oczywista, łatwa do zapamiętania, rozpoznawalna, ponadczasowa, pokrywająca się z adresem witryny www, krótka i nawiązująca do specyfiki branży ma szansę być zauważona. Źródła nazw niektórych liderów branż bywają zaskakujące. Nokia to po prostu nazwa miejscowości, w której siedzibę miała fabryka. Japońskie Sony to pierwotnie Totsuko. Skąd błyskawiczny renaming? Nazwa okazała się zbyt trudna do wymówienia, przez co nie była łatwo przyswajalna na międzynarodowym rynku. Przed ostateczną decyzją warto sprawdzić znaczenia w najpopularniejszych językach międzynarodowych. Jedną z największych pułapek może okazać się wywołanie negatywnych, zwłaszcza niejednoznacznych skojarzeń. Zamierzone błędy, lapsusy językowe, kontrowersyjność na pewno nie świadczą o profesjonalizmie.

Szyld marki do wymiany

Rezygnacja z dotychczasowej nazwy nie zawsze jest wynikiem wdrażania wizerunkowej rewolucji i odświeżania obrazu marki w oczach konsumenta. Często to po prostu przymus, będący konsekwencją rozporządzeń prawnych. Sześć lat temu Unia Europejska wprowadziła ograniczenia dotyczące m.in. przedrostków „eko”, „eco” i „bio”. Według unijnych przepisów frazy mogą być wykorzystywane wyłącznie przez przedsiębiorstwa ekologiczne. Biogran, firma specjalizująca się w produkcji kawy, napojów zbożowych i korzennych, zmieniła nazwę na Grana. Dawny Ekoland oferujący herbaciane napoje owocowe to od kilku lat Ekland. Mleko pod szyldem Biomlek nie pochodziło z hodowli ekologicznych, stąd zmiana nazwy na Bieluch. Oznakowanie nie może wprowadzać konsumenta w błąd i łamać zasady uczciwej konkurencji.

Międzynarodowe dyrektywy nie są najpopularniejszym impulsem renamingu. – Jedną z najczęstszych przyczyn jest utrata zaufania klientów i wzbudzanie negatywnych skojarzeń. Przedsiębiorstwo z różnych przyczyn traci swoją wiarygodność i mimo najlepszych starań nie jest w stanie odbudować wizerunku. Wtedy warto rozważyć zmianę nazwy. Jednak jest jedno „ale”. Za taką decyzją powinny stać realne zmiany w firmie. Pierwszym krokiem musi być wyciągnięcie wniosków z porażki i przygotowanie planu działań. Dopiero po opracowaniu strategii będzie czas na nowy początek z nową nazwą – mówi Małgorzata Korólczyk-Rabek, ekspert ds. komunikacji, właścicielka firmy GKR Consulting. – Nie można przemalować tylko fasady i poświęcić ograniczonych środków na powierzchowne działania. Klienci wcześniej czy później zauważą, że zmiana to iluzja, tani chwyt marketingowy i próba ich oszukania – dodaje Robert Kowalczuk.

Renaming może wynikać ze zmian właścicielskich (fuzje, przejęcia, konsolidacje). Firmy po połączeniu przyjmują zupełnie nową nazwę, np. Orlen (wcześniej Polski Koncern Naftowy). Przedsiębiorstwo przejmujące drugi podmiot może narzucić swoją propozycję, np. T-mobile (przejęcie Ery) czy Aviva (przejęcie Commercial Union). Raiffeisen Polbank (połączenie Raiffeisen Bank Polska S.A. z Polbankiem EFG S.A.) czy BGŻ BNP Paribas (połączenie BGŻ z BNP Paribas Bankiem Polska) są przykładem kolejnego rozwiązania – firma przyjmuje nazwę będącą syntezą ich dotychczasowych oznakowań.

– Po trzecie dotychczasowa nazwa może już nie odzwierciedlać charakteru firmy. Jeśli podmiot rozpoczynał działalność od jednego rodzaju produktów i jego nazwa jest ściśle powiązana z wąskim obszarem, a z biegiem czasu poszerzył lub chce poszerzyć ofertę bądź zmienić profil, warto pomyśleć jednocześnie o zmianie nazwy. Przykładem może być koncern Apple, wcześniej Apple Computer. Znakiem czasów jest z kolei zmiana nazwy Stołecznego Zakładu Energetycznego na Stoen (nazwa krótsza, bardziej dynamiczna i pozbawiona nieco PRL-owsko zabarwionego „zakładu”) czy Państwowego Ośrodka Maszynowego na Black Red White (fabryka mebli powstała w 1991 r. na bazie byłego POM-u) – zauważa Korólczyk-Rabek.

Odświeżenie brandu na wagę złota

Odejście od pierwotnej nazwy w oderwaniu od przemodelowania strategii może okazać się zbyt ryzykowne w skutkach. Nie w każdej branży sprawdza się też jednakowo. – Jedną z bardziej kontrowersyjnych i kosztownych rewolucji było przejęcie Ery przez T-Mobile. Zabieg można uznać za udany, choć z drugiej strony odbył się kosztem uśmiercenia rozpoznawalnej i lubianej marki. Z drugiej strony telekomunikacja to branża dynamiczna, szybko rozwijająca się, a przez to rebranding stanowi jej immanentną część – twierdzi Arkadiusz Pączka, zastępca dyrektora generalnego Pracodawców RP. – Inaczej wygląda to w przypadku branż, które – nawet jeśli należą do czołówki najbardziej innowacyjnych pod kątem oferowanych produktów – kojarzone są ze stabilnością i konserwatyzmem, tak jak banki czy firmy ubezpieczeniowe. Zmiany brandu są trudniejsze do wdrożenia, a klienci przez wiele lat posługują się dawną nazwą lub kojarzą stare logotypy. Możliwe są też pomyłki wynikające z niewłaściwego doboru logotypu, np. stary jest lepszy od nowego – dodaje ekspert.

Przed zmianą szyldu warto zrobić  rachunek zysków i strat. Proces nie może być wynikiem impulsu i spontanicznej decyzji o potrzebie odświeżenia brandu. – Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której renaming niczego nie wnosi. Jeśli przyczyny zmiany nie zostały zdefiniowane, każde działanie będzie skazane na porażkę. Kiedy firma działa na rynku od wielu lat i jest rozpoznawalna, ale w wyniku działań konkurencji lub niewłaściwej polityki zarządczej traci w oczach swoich klientów, warto wykreować nową markę – mówi Bartosz Czupryk, specjalista ds. kreowania marki i wizerunku politycznego. – Kiedy jednak właściciel lub zarząd zdecydują się na zmianę samej nazwy, decydenci powinni kierować się trendami i oczekiwaniami swoich klientów, skupiając uwagę na wywoływaniu pozytywnych skojarzeń – dodaje. Warto zaznaczyć, że renaming to nie tylko koszt wizerunkowy, ale też realny. Proces wprowadzania nazwy na rynek może okazać się zbyt dużym obciążeniem dla już nadwyrężonego budżetu. Zmiany muszą być wprowadzone na stronie internetowej, banerach, wizytówkach, firmowych samochodach. I najważniejsze. O nowym, lepszym szyldzie muszą wiedzieć klienci i przyszli konsumenci, więc najlepszym kierunkiem byłaby kampania informacyjna. Renaming może przynieść więcej strat niż korzyści. – Nowa nazwa nie przełożyła się na wzrost wyceny choćby w przypadku Alchemii (dawnej Garbarni Brzeg). Zmiana w 2005 r. spowodowała  solidny wzrost, ale od końca roku cena akcji zaczęła spadać – zauważa Kowalczuk. Dobre imię dla własnego biznesu to inwestycja w jego przyszłość. Choć idealna recepta na wizerunkową rewolucję nie istnieje, można uniknąć błędów, których konsekwencje to często początek końca firmy.

Anna Ciach, Gazeta Finansowa